Święta Bożego Narodzenia od lat są jednym z niewielu momentów, w których Polacy spotykają się w niemal niezmiennym rytuale – przy wspólnym stole, w gronie rodziny i bliskich. Jednak to, jak rozmawiamy, czego unikamy, a co nas łączy, zmienia się wraz z rytmem społecznych doświadczeń. Badanie zrealizowane w 2022 roku przez SW Research we współpracy z Noise PR pokazuje, że był to czas wyjątkowej potrzeby bliskości, oddechu i ucieczki od przeciążającej rzeczywistości.
Choć wyniki dotyczą okresu świątecznego, dobrze opisują głębszy krajobraz społeczny: odmienione relacje międzyludzkie, zmęczenie tematami konfliktogennymi i rosnące znaczenie codziennych, osobistych historii. W efekcie badanie stało się nie tylko diagnozą grudniowych zwyczajów, ale również opowieścią o tym, w jaki sposób Polacy szukają dzisiaj przestrzeni do spokojnej rozmowy.
Potrzeba lekkości i tematów, które łączą
W 2022 roku dominowało jedno zjawisko: Polacy zmęczeni przeciążeniem informacyjnym potrzebowali rozmów neutralnych, inspirujących i budujących więź. Najchętniej wracali więc do tematów lekkich — 77% wskazało hobby i pasje, 73% podróże, a 70% gotowanie i przepisy. To właśnie wokół zainteresowań i codziennych, przyjemnych doświadczeń budowała się naturalna wspólnota rozmowy.
W kontekście burzliwego roku — naznaczonego wojną w Ukrainie, kryzysem ekonomicznym i powrotem do codzienności po pandemii — jest to czytelny sygnał: ludzie szukali wytchnienia. Chcieli rozmawiać o tym, co pozwala się chwilowo odłączyć od nagłówków gazet i politycznych debat.
Dane te dobrze korespondują z globalnymi trendami komunikacyjnymi, które pokazują, że w czasach niepewności odbiorcy częściej angażują się w treści spokojne, ale emocjonalnie bliskie i pokazujące wartości codzienności.
Tematy, które dzielą – i których unikamy
Równolegle badanie ujawniło obszary, które Polacy omijają szerokim łukiem. To choroby i dolegliwości zdrowotne (47%), polityka (42%) oraz gospodarka i inflacja (34%). Wszystkie te kategorie łączy jedno: są obciążone stresem, niepewnością i ryzykiem konfliktu.
Warto zauważyć, że tematy te w 2022 roku były szczególnie nacechowane społecznie — pandemia wpłynęła na zdrowie i poczucie bezpieczeństwa, sytuacja międzynarodowa budziła lęk, a inflacja dotykała niemal każdej rodziny. Nic więc dziwnego, że przy świątecznym stole wiele osób wolało dać sobie od tego odpocząć.
Co ciekawe, równie spolaryzowany okazał się temat pieniędzy i osiągnięć — dokładnie tyle samo osób chciało o nich rozmawiać, co chciało ich unikać. To pokazuje, że część rozmów, choć atrakcyjna dla jednych, może być dla innych źródłem ukrytych napięć.
Kogo chcielibyśmy zaprosić do świątecznej rozmowy?
Odpowiedzi respondentów wskazujących osoby, z którymi chcieliby porozmawiać podczas Wigilii, również tworzą interesującą opowieść o potrzebach społecznych. Najchętniej widziani „goście” to:
Robert Lewandowski,
Donald Tusk,
Iga Świątek.
Wybory te pokazują trzy różne perspektywy: potrzebę autorytetu, chęć rozmowy o sprawach publicznych oraz podziw dla determinacji i sukcesu. To również odzwierciedlenie faktu, że Polacy — nawet jeśli unikają sporów politycznych — nadal chcą rozmawiać o świecie, ale w sposób bardziej osobisty niż polemiczny.
W innych kategoriach prym wiodą ikony kultury: Doda, Kuba Wojewódzki i Krzysztof Ibisz — postacie rozpoznawalne, emocjonalne, a przede wszystkim budzące określone skojarzenia, co również jest ważnym elementem budowania bliskości w rozmowie.
Życzenia – powrót do tradycji i potrzeby kontaktu
W 2022 roku Polacy wyraźnie potrzebowali bezpośredniego kontaktu. 71% osób planowało złożyć życzenia osobiście, co jest symbolicznym powrotem do tradycji po pandemicznych, cyfrowych latach. Telefonicznie życzenia chciało składać 53% badanych, natomiast komunikacja online była domeną głównie młodszych osób.
To pokazuje, że mimo ogromnego wpływu technologii, formy kontaktu oparte na bezpośredniości i obecności nadal są najmocniej kojarzone z budowaniem relacji.
O czym marzyliśmy?
Świąteczne życzenia Polaków z 2022 roku tworzą bardzo symboliczny obraz. Najczęściej wskazywane życzenia to:
rok bez wizyty u lekarza (43%),
podwyżka wyższa niż inflacja (43%),
wysłanie polityków na Księżyc (26%).
Te odpowiedzi — niekiedy humorystyczne — dobrze oddają nastroje społeczne tamtego okresu: potrzebę stabilizacji, zmęczenie sytuacją ekonomiczną i poczucie nadmiernej polaryzacji w przestrzeni publicznej. Jednocześnie świadczą o tym, że Polacy próbują oswajać trudne tematy z dystansem i ironią.
Czego te badania uczą?
Wnioski płynące z badania wykraczają poza świąteczny kontekst. Pokazują, że Polakom szczególnie potrzebne są dziś:
- tematy lekkie, osobiste i niekonfliktowe,
- komunikacja oparta na emocjach pozytywnych i wspólnych doświadczeniach,
- oddech od polityki i informacji obciążających emocjonalnie,
- autentyczne treści zamiast deklaratywnych i moralizujących.
Dla marek, instytucji i organizacji oznacza to jedno: w świecie przesyconym trudnymi treściami liczy się narracja, która daje poczucie bezpieczeństwa, spokoju i bliskości.
„Świąteczne rozmowy stały się lustrem nastrojów społecznych — pokazują, jak bardzo ludzie potrzebują dziś przejrzystej, ciepłej i niekonfliktowej komunikacji. W czasach przeciążenia informacyjnego to właśnie prostota i autentyczność budują relacje, a nie najbardziej efektowne hasła.”
Krzysztof Rut
członek zarządu Noise PR
