38% Polaków nie lubi, gdy narzuca im się działania na rzecz środowiska, 33% ma dość poruszania tego tematu w mediach, a 37% uważa, że temat ekologii został sztucznie napompowany. Nadszedł czas na zmianę ekologicznej narracji.
EKObarometr co roku pokazuje, jak Polacy odbierają „zieloną” narrację obecną w mediach, reklamie i komunikacji firm. Najnowsza, 8. edycja badania z 2026 roku pokazuje wyraźnie, że język ekologii stracił siłę oddziaływania. To, co miało angażować, coraz częściej nuży, to, co miało przekonywać, bywa odbierane jako nachalne, a niektórych wręcz zniechęca i odrzuca.
Z perspektywy PR, marketingu i komunikacji raport jest szczególnie ważny, bo pokazuje nie tylko to, czy Polacy popierają ochronę środowiska, ale także w jaki sposób można jeszcze o niej skutecznie mówić. Nawet jeśli mamy w Polsce społeczne poparcie dla czystego powietrza, mniejszej ilości odpadów czy oszczędzania energii, to jednocześnie obserwujemy coraz większą niechęć do ideologicznych kampanii, moralizowania, administracyjnej presji i reklamowego „zazieleniania” wszystkiego. EKObarometr pokazuje, że Polacy może nie odrzucają ekologii, ale stają się coraz bardziej sceptyczni wobec przedstawiania jej jako jedynie słusznej ideologii, stylu życia i uzasadnienie dla wzrostu kosztów.
Klimat – tak, koszty – nie
Ta diagnoza jest zgodna z trendami widocznymi w innych, także międzynarodowych, badaniach. Deloitte w brytyjskim Sustainable Consumer Report 2024 pisał wprost o rosnącym zmęczeniu konsumentów zrównoważonym stylem życia: 61% badanych nie interesuje się tą tematyką, 47% uważa, że bardziej zrównoważony styl życia nic nie zmienia, a 61% deklaruje, że nie podejmuje części działań proekologicznych, bo są zbyt drogie. Jednocześnie prawie połowa konsumentów oczekiwała, że firmy zaoferują zrównoważone produkty jako standard, a nie jako droższy wybór.
Podobnie GlobeScan w raporcie Healthy & Sustainable Living 2025 wskazał spadek zaangażowania w zrównoważony styl życia, szczególnie wśród pokolenia Z, łącząc go ze zmęczeniem tematem klimatu, poczuciem bezsilności, niepewnością ekonomiczną. Jednocześnie GlobeScan podkreślił, że skuteczniejsza staje się narracja łącząca zrównoważony styl życia ze zdrowiem, finansami i wygodą, a nie z troską o środowisko.
Kantar również pokazuje trwałą lukę między deklaracjami a działaniem: 85% ludzi chce dokonywać bardziej zrównoważonych wyborów, ale tylko 29% realnie zmienia swoje zachowania, bo przeszkodą są cena, wysiłek albo brak dostępnych opcji.
W Polsce podobne przesunięcie widać we wcześniejszych badaniach dotyczących klimatu i energetyki. Ipsos podawał w 2025 roku, że Polacy dostrzegają problem zmian klimatu, ale coraz bardziej obawiają się kosztów działań klimatycznych: 42% uważało, że przejście na energię odnawialną podniesie ceny energii dla gospodarstw domowych, a 44% martwiło się wpływem transformacji na zatrudnienie.
CBOS w komunikacie z 2025 roku pokazał natomiast, że 67% badanych uważa, iż Polska powinna dochodzić do neutralności klimatycznej we własnym tempie, a poparcie dla odchodzenia od węgla na rzecz ekologicznych sposobów produkcji energii spadło do najniższego poziomu od 2015 roku. Jednocześnie wzrosło przekonanie, że energetyka powinna opierać się głównie na krajowych zasobach węgla kamiennego.
Wszystko to potwierdza główny wniosek z EKObarometru: zielona komunikacja nie może być już prowadzona tak, jakby odbiorcy automatycznie uznawali ekologię za dobro nadrzędne wobec kosztów, bezpieczeństwa, wygody i interesu gospodarczego.
Obojętność, znużenie, podejrzliwość
Najważniejszy wniosek z raportu brzmi: kończy się etap komunikacji „eko dla samego eko”. Według EKObarometru z 2026 roku drugi rok z rzędu spada ogólny poziom nastrojów proekologicznych, a Eko-index obniżył się o 2 punkty procentowe. Największą grupę stanowią dziś ekologiczni Wycofani, czyli osoby zdystansowane, powściągliwe i nieangażujące się emocjonalnie w temat ochrony środowiska. To 35% badanych. Entuzjaści stanowią 26%, a twardzi Krytycy ochrony środowiska 19%.
Dla komunikacji oznacza to zasadniczą zmianę. Do tej pory wiele firm i agencji zakładało, że samo odwołanie się do ekologii działa pozytywnie: produkt jest ekologiczny, firma jest zielona, inwestycja jest zrównoważona, marka dba o planetę. Dziś taki przekaz jest ryzykowny. Trafia do przekonanych, natomiast wobec szerszej grupy odbiorców może budzić obojętność, znużenie albo podejrzenie greenwashingu. Odbiorca coraz częściej pyta nie „czy to jest eko?”, lecz „co ja z tego mam?”, „ile to kosztuje?”, „czy to jest wygodne?” i „czy ktoś mnie do tego nie zmusza?”.
Raport pokazuje również wyraźne znużenie samym tematem ekologii. W 2026 roku tylko 35% badanych śledzi wiadomości z tego obszaru, podczas gdy rok wcześniej było to 43%. Tylko dwie trzecie badanych uważa, że obecny stan środowiska jest istotnym problemem, co oznacza spadek o 5 punktów procentowych od poprzedniego roku. Szczególnie ważne są trzy kwestie: 38% Polaków nie lubi, gdy narzuca im się działania na rzecz środowiska, 33% ma dość poruszania tego tematu w mediach, a 37% uważa, że ekologia została sztucznie rozdmuchana do rangi problemu.
Zmierzch komunikacji ideologicznej
To oznacza, że klasyczna kampania edukacyjna, oparta na przekonywaniu ludzi, że „powinni” zmienić zachowanie, może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. Problemem jest przeciążenie przekazem, spadek zaufania do agitatorów i rosnące przekonanie, że ekologia bywa używana jako narzędzie presji. W komunikacji trzeba więc odejść od pouczania. Im bardziej marka, instytucja albo organizacja będzie mówiła obywatelowi, jak ma żyć, tym większe ryzyko oporu. Skuteczniejsza będzie komunikacja, która odwołuje się do konkretnych korzyści.
Przykładowo: zamiast mówić: „musimy wszyscy zmienić nasze nawyki dla dobra planety”, lepiej powiedzieć: „to rozwiązanie zużywa mniej energii, więc obniża koszty”. To nie jest kosmetyczna zmiana języka. To zmiana filozofii komunikacji: z ideologiczno–moralnej na praktyczną.
EKObarometr pokazuje, że Polacy akceptują ekologię przede wszystkim wtedy, gdy jest nieskomplikowana i nie wymaga wyrzeczeń. Regularne segregowanie śmieci deklaruje 85% badanych, 80% wybiera energooszczędne żarówki LED, a 67% korzysta z wielorazowych siatek na warzywa i owoce. To są zachowania, które weszły do naszej codzienności, są łatwe do wykonania i nie wymagają silnej identyfikacji ze stylem życia „eko”. Inaczej wygląda sytuacja tam, gdzie wybór wiąże się z większym wysiłkiem, ceną lub świadomą decyzją. Żywność ekologiczną wybiera 47% badanych, gdy ma taką możliwość, a 46% chętniej kupuje produkty z certyfikatem BIO/EKO, przy czym ten ostatni wskaźnik spadł o 5 punktów procentowych rok do roku.
To bardzo istotny sygnał dla marketingu. Produkt ekologiczny nie może być kojarzyć się z wyrzeczeniem ani z przeznaczeniem dla bardziej świadomych ideowo konsumentów. Musi być przedstawiony jako wybór normalny, prosty i racjonalny. Jeżeli jest droższy, trzeba jasno pokazać, dlaczego cena jest wyższa i co klient realnie za nią otrzymuje. Jeżeli wymaga zmiany nawyku, trzeba tę zmianę maksymalnie uprościć. Jeżeli ma certyfikat, trzeba wyjaśnić jego sens normalnym językiem, a nie liczyć na to, że wystarczy sam znaczek BIO lub EKO. Musi być połączone z oszczędnością, zdrowiem, wygodą, jakością lub bezpieczeństwem.
Fałsz greenwashingu
Ważny jest także wątek greenwashingu, bo pokazuje on, że „zielona” narracja przestała działać automatycznie na korzyść firm. Raport z 2026 roku wskazuje, że tylko 22% badanych zna samo pojęcie greenwashingu, a poprawnie wyjaśnić je potrafi 35% ankietowanych. Intuicyjna nieufność wobec zielonych deklaracji jest znacznie szersza. Aż 64% badanych uważa, że hasła związane z ekologią są przez firmy często wykorzystywane głównie w celach promocyjnych. Ponad połowa, czyli 54%, twierdzi, że tematyka ochrony środowiska bywa zbyt często używana w kampaniach marketingowych, a dla 41% jest ona w wielu przypadkach po prostu zbędna.
To jeden z najpoważniejszych sygnałów ostrzegawczych dla PR, marketingu i komunikacji korporacyjnej. Odbiorcy nie muszą znać branżowego słowa „greenwashing”, żeby wyczuwać fałsz. Wystarczy, że przekaz brzmi zbyt gładko, zbyt ogólnie albo zbyt reklamowo. Hasła takie jak „zielony”, „eko”, „neutralny klimatycznie”, „przyjazny planecie”, „w trosce o przyszłe pokolenia” czy „zrównoważony rozwój” jeszcze niedawno mogły wzmacniać reputację marki. Dziś działają odwrotnie: budzą podejrzenie, że firma próbuje przykryć zwykłą sprzedaż modną, ideologicznie słuszną narracją. Zielony język nie buduje już zaufania. Wręcz przeciwnie: może narażać na krytykę.
Ryzyko jest tym większe, że greenwashing nie dotyczy już tylko opinii. Coraz częściej staje się przedmiotem urzędowej kontroli. W Polsce UOKiK traktuje pseudoekologiczny marketing jako potencjalne wprowadzanie konsumentów w błąd. Podstawą mogą być m.in. przepisy o praktykach naruszających zbiorowe interesy konsumentów, w szczególności ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów, oraz przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych. W praktyce oznacza to, że jeśli firma koniecznie chce posługiwać się takimi argumentami, to każda deklaracja ekologiczna musi być jasna, konkretna i możliwa do udowodnienia.
UOKiK już stawiał zarzuty firmom za komunikaty dotyczące m.in. „zielonej floty”, „zeroemisyjności”, sadzenia drzew, ekologicznych dostaw czy produktów oznaczanych jako „eko” bez wyjaśnienia, co kryje się za takim określeniem. Przedsiębiorcom grożą kary finansowe sięgające do 10% obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę. Dodatkowo unijna dyrektywa 2024/825 zaostrza zasady dotyczące zielonych deklaracji: ogranicza ogólne twierdzenia środowiskowe i zakazuje niezweryfikowanych oznaczeń.
Paradoksalnie bardziej wiarygodna jest więc dziś komunikacja, która pokazuje także problemy i ograniczenia, niż ta, która pokazuje idealny świat, pełna sukcesów, zielonych obrazków i ideologicznych sloganów.
Nowe argumenty: koszty, stabilność, polskie interesy
W Polsce najbardziej politycznie i społecznie wrażliwym wątkiem raportu jest energetyka. Według EKObarometru z 2026 roku 63% Polaków uważa, że koszty energii rosną zbyt szybko przez ochronę środowiska, dokładniej przez politykę klimatyczną. 57% uważa, że transformacja energetyczna powoduje zbyt duży wzrost kosztów życia. Jednocześnie 77% popiera działania na rzecz ochrony środowiska, jeśli nie stoją one w sprzeczności z interesem polskich firm. 45% badanych uważa, że węgiel powinien być podstawą polskiej strategii energetycznej, 61% chce rozwijać własne źródła energii, nawet jeśli nie są ekologiczne, a 62% wierzy w energetykę atomową jako źródło stabilnego i taniego prądu.
Te dane pokazują, że transformacja energetyczna nie może jednostronną opowieścią o odchodzeniu od starych źródeł energii w imię klimatu. Dla wielu odbiorców ważniejsze są bezpieczeństwo, cena, stabilność i interes krajowej gospodarki. Komunikat „musimy przyspieszyć transformację, bo wymaga tego klimat” nie przekonuje, lepie mówić: „potrzebujemy tańszej, stabilniejszej i bardziej niezależnej energii”. Energetyka jądrowa ma w takim układzie naturalną przewagę, bo można o niej opowiadać nie tylko jako sposobie redukcji emisji, ale przede wszystkim o gwarancji stabilnego prądu, bezpieczeństwa systemu i przewidywalnych kosztów. Podobnie efektywność energetyczna powinna być przedstawiana nie jako globalny obowiązek ekologiczny, lecz jako konkretny sposób na mniejsze rachunki i mniejsze marnotrawstwo.
To bardzo ważne dla planowania kampanii. Jeżeli mówimy o dbałości o klimat jako o ideologicznym zobowiązaniu, część odbiorców natychmiast ustawia się w pozycji obronnej. Jeżeli mówimy o bezpieczeństwie gospodarstw domowych, stabilności dostaw energii, ochronie przed suszą, powodzią albo skokami cen, temat staje się bardziej konkretny i mniej ideologiczny. Należy więc odchodzić od komunikacji „klimat wymaga poświęceń” w stronę komunikacji „państwo, firmy i obywatele muszą być lepiej przygotowani na ryzyka”.
Trzy grupy, trzy języki
Raport EKObarometr wskazuje też na potrzebę szukania różnorodnych argumentów, aby trafić do różnych grup odbiorców. Nie da się już mówić o ekologii jednym językiem do wszystkich.
-
Entuzjaści, czyli 26% badanych, nadal mogą być przekonywani tradycyjnym językiem ideologii: odpowiedzialności wobec przyszłych pokoleń i ratowania globalnego klimatu. To grupa bezkrytycznie otwarta na raporty ESG, certyfikaty, dobrze sformatowane dane, partnerstwa społeczne i eksperckie treści, szczególnie te opatrzone unijnymi pieczęciami.
-
Ale to nie oni będą mieli ostatnie słowo. Największy segment stanowią bowiem Wycofani, czyli 35% badanych. To do nich powinna być adresowana najbardziej wytężona argumentacja. Nie są antyekologiczni, ale nie chcą poświęcać ekologii zbyt wiele uwagi. Dla nich zasadnicze argumenty to prostota, wygoda, oszczędność – przekazywane językiem konkretu, brak ideologizowania.
- Trzecia grupa, Krytycy, wymaga jeszcze innego języka: im trzeba uświadamiać szanse na mniejsze koszty, interesy polskich firm, bezpieczeństwo i konkret technologiczny, zamiast atakować ich symboliką zielonego stylu życia.
Koniec ery ekoaktywizmu
Z raportu wynika także, że bardzo szybko słabnie społeczna atrakcyjność ekologicznego aktywizmu. W 2026 roku tylko 12% badanych przyznaje się, że zamieszcza w mediach społecznościowych porady dotyczące ekologicznego stylu życia, co oznacza spadek o 8 punktów procentowych. 35% regularnie rozmawia z bliskimi o ochronie środowiska, również o 8 punktów procentowych mniej niż wcześniej. To ważne dla planowania kampanii w sieci. Nie miejmy nadziei, że ludzie masowo będą udostępniać treści dlatego, że są ekologiczne. „Zielona” wiralowość ma dziś ograniczony potencjał. Lepiej działają treści krótkie, konkretne, użytkowe i lokalne: ile można oszczędzić, jak coś działa, co się zmieniło, jak uniknąć marnowania, jak rozpoznać uczciwy certyfikat, jak obniżyć koszt energii, jak poprawić komfort życia.
W praktyce oznacza to kilka zasadniczych zmian w komunikacji marek i instytucji.
- Po pierwsze, trzeba wyeliminować język ideologiczny. Należy unikać tonu wyższości, zawstydzania odbiorcy i sugerowania, że ten, kto nie wybiera produktów i zastosowań eko, ten jest gorszy lub nieodpowiedzialny.
- Po drugie, trzeba zamieniać hasła na dowody. Komunikacja ekologiczna musi być konkretna, osadzona w faktach i liczbach.
- Po trzecie, trzeba uczciwie mówić o kosztach. Jeżeli transformacja, produkt lub inwestycja kosztują więcej, nie wolno tego ukrywać. Jeśli taki koszt rzeczywiście istnieje – a zazwyczaj jakiś istnieje – trzeba wyjaśnić, skąd bierze się, co daje w zamian i jak można go ograniczyć.
- Po czwarte, trzeba mocniej łączyć ekologię z interesem gospodarczym, zwłaszcza interesem polskich firm, bezpieczeństwem energetycznym i lokalną wartością.
- Po piąte, trzeba tłumaczyć język ekspercki na język codzienny. „Dekarbonizacja”, „taksonomia”, „neutralność klimatyczna” czy „gospodarka obiegu zamkniętego” mogą funkcjonować w raportach, ale w przekazie dla zwykłych obywateli powinny być przekładane na prostsze komunikaty: mniej marnowania, niższe zużycie, stabilniejsze dostawy, czystsze powietrze, mniejsze rachunki.
Reasumując: należy przestać przedstawiać ekologię jako samodzielną ideologię albo argument marketingowy. Powinna być pokazywana jako element rozsądnego zarządzania, modernizacji, oszczędności i bezpieczeństwa. Najsilniejsze będą przekazy oparte na konkretach, policzalnych efektach i korzyściach użytkownika. Najsłabsze będą przekazy pełne zielonych symboli, wielkich ideowych deklaracji i moralnych apeli.
Dlatego komunikacja i marketing po lekturze tego raportu powinny zamiast sloganu „jesteśmy eko” zacząć używać hasła „robimy konkretne rzeczy, które mają sens”. Zamiast zideologizowanego języka ESG trzeba używać słów zrozumiałych dla przeciętnego Polaka: mówić o mniejszych kosztach, zwiększaniu bezpieczeństwa oraz korzyściach dla zdrowia. I to jest główna lekcja komunikacyjna z raportu EKObarometru.
EKObarometr to cykliczny raport SW Research poświęcony postawom Polaków wobec ekologii, ochrony środowiska, energetyki i komunikacji marek; jego 8. edycję przeprowadzono na reprezentatywnej próbie 1500 osób w wieku 16–80 lat.
Źródła:
- https://swresearch.pl/raporty/ekobarometr-pelna-wersja-raportu-z-siodmego-pomiaru
- https://swresearch.pl/raporty/ekobarometr-pelna-wersja-raportu-z-osmego-pomiaru
- https://www.deloitte.com/uk/en/Industries/consumer/perspectives/the-sustainable-consumer.html
- https://www.deloitte.com/uk/en/about/press-room/cost-and-sustainability-fatigue-stifle-consumers-efforts-to-adopt-more-sustainable-lifestyles.html
- https://globescan.com/2025/12/09/healthy-sustainable-living-report-2025/
- https://www.kantar.com/inspiration/sustainability/discover-seven-groups-that-will-drive-sustainable-growth
- https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2025-04/People%26amp%3BClimateChange2025.pdf
- https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX%3A32024L0825
- https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2025/K_128_25.PDF
- https://www.clientearth.pl/media/cdynvfyt/co-polacy-my%C5%9Bl%C4%85-o-klimacie-raport.pdf
