Co dalej z greenwashingiem i komunikacją ESG?
Unia Europejska wycofała projekt dyrektywy Green Claims, który miał wprowadzić jednolite, obowiązkowe zasady weryfikacji deklaracji środowiskowych. Dokument — uznawany za jedno z kluczowych narzędzi walki z greenwashingiem — od początku budził silne emocje, ale jednocześnie dawał nadzieję na uporządkowanie tego, co Komisja Europejska nazywa „zielonym chaosem”.
Wycofanie dyrektywy oznacza, że określenia takie jak „eko”, „neutralny klimatycznie” czy „zrównoważony” nadal nie będą wymagały unijnej certyfikacji. Dla jednych to otwarcie przestrzeni dla swobodniejszych kampanii prośrodowiskowych; dla innych — realne ryzyko pogłębienia greenwashingu.
Co stało za wycofaniem projektu?
Projekt Green Claims, zaprezentowany w 2023 roku, zakładał obowiązkowe potwierdzanie każdego „zielonego” komunikatu analizą cyklu życia (LCA) oraz niezależnym audytem. W praktyce oznaczałoby to duże koszty — nawet do 150 tys. euro za jedno badanie — oraz wielomiesięczne procedury.
Właśnie ten aspekt doprowadził do rozłamu politycznego i braku większości podczas przygotowań do trilogów. Sprzeciw zgłosili zarówno przedstawiciele centroprawicy, jak i ugrupowania konserwatywne, wskazując na ryzyko blokowania innowatorów i faworyzowania największych firm.
Decyzja Komisji została uzasadniona brakiem szans na „sensowny kompromis”. To komunikat, który w unijnym slangu oznacza rezygnację z dalszych prac.
Czy to legalizacja greenwashingu?
Zdania są podzielone. Organizacje ekologiczne ostrzegają, że brak regulacji premiuje firmy, które dotąd nadużywały niezweryfikowanych deklaracji. Niektórzy z ekspertów przestrzegają przed zjawiskiem „green silence” — sytuacją, w której firmy boją się komunikować cokolwiek ekologicznego, by uniknąć krytyki lub ryzyka błędu.
Z drugiej strony część komentatorów podkreśla, że projekt dyrektywy był zbyt kosztowny i mało praktyczny, a jego odrzucenie otwiera drogę do bardziej elastycznego, lokalnego podejścia.
„Wycofanie dyrektywy nie zamyka dyskusji o wiarygodności deklaracji środowiskowych. Przenosi ją wyłącznie bliżej ludzi i rynku — na poziom państw, organizacji i lokalnych regulatorów.”
Krzysztof Rut
członek zarządu Noise PR
Nowa rzeczywistość: lokalne obowiązki, lokalne strategie
Decyzja Komisji wprowadza tzw. unarodowienie regulacji. Oznacza to, że każde państwo członkowskie może teraz samodzielnie tworzyć przepisy dotyczące deklaracji środowiskowych. W efekcie firmy funkcjonujące na wielu rynkach staną przed zupełnie nowym wyzwaniem: koniecznością dostosowywania komunikacji ESG do lokalnych uwarunkowań.
To zmiana, która może szczególnie dotknąć duże międzynarodowe marki i globalne agencje PR. Dotychczas możliwe było planowanie jednej strategii ESG dla całej UE. Teraz – każda etykieta, hasło czy kampania będą wymagały lokalnych konsultacji prawnych.
Szansa dla lokalnych agencji i rynkowej elastyczności
W tej sytuacji na znaczeniu mogą zyskać mniejsze, lokalne podmioty — agencje i zespoły, które lepiej rozumieją krajowy kontekst prawny i język lokalnych regulatorów. W Polsce to m.in. kompetencje w zakresie interpretacji działań UOKiK, który już dziś aktywnie nadzoruje kampanie środowiskowe.
Odejście od unijnego ujednolicenia otwiera też przestrzeń dla bardziej kreatywnych form komunikacji. Kraje mogą wybrać własną ścieżkę: od rygorystycznego niemieckiego modelu opartego na LCA, przez bardziej liberalne podejścia stosowane w Hiszpanii czy Czechach. Dla wielu firm oznacza to możliwość szybszego reagowania na trendy i większą elastyczność komunikacyjną.
Co z tego wynika dla komunikacji ESG?
Rezygnacja z dyrektywy nie oznacza braku zasad. Nadal obowiązują przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych, a ryzyko konsekwencji prawnych za greenwashing nie znika. Zmienia się jedynie architektura kontroli — z europejskiej na krajową.Odejście od unijnego ujednolicenia otwiera też przestrzeń dla bardziej kreatywnych form komunikacji. Kraje mogą wybrać własną ścieżkę: od rygorystycznego niemieckiego modelu opartego na LCA, przez bardziej liberalne podejścia stosowane w Hiszpanii czy Czechach. Dla wielu firm oznacza to możliwość szybszego reagowania na trendy i większą elastyczność komunikacyjną.
Dla branży komunikacyjnej i PR oznacza to:
- większy nacisk na lokalną ekspertyzę,
- konieczność ścisłej współpracy z prawnikami i analitykami ESG,
- potrzebę dopasowywania strategii do wymogów rynku, a nie unijnego szablonu,
- rosnące znaczenie transparentności i rzetelności jako przewagi konkurencyjnej.
Wycofanie dyrektywy Green Claims zmienia europejski krajobraz ESG. Otwiera pole do kreatywnego storytellingu, ale jednocześnie przenosi odpowiedzialność za kontrolę i standardy na poziom państw członkowskich. Dla firm oznacza to koniec jednolitych zasad w komunikacji środowiskowej, a dla agencji — szansę, by lokalna wiedza stała się realną przewagą.
